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不再盲目模仿Zara 美邦服饰2018年成功扭亏为盈

2019-03-02·来源:LADYMAX 阅读:669
   
  国内服饰集团美特斯邦威在效仿Zara模式失败后似乎?#19994;?#20102;合适的转型重组道路,2018年成功扭亏为盈。  根据美邦服饰于2月27

  国内服饰集团美特斯邦威在效仿Zara模式失败后似乎?#19994;?#20102;合适的转型重组道路,2018年成功扭亏为盈。

  根据美邦服饰于2月27日发布的2018年业绩报告,期内集团营业收入同比大涨18.42%至76.64亿元,营业利润大涨188.46%至5640万元,净利润同比增长114%至4290.86万元。同时由于公司开展组织优化提升效率,整体费用?#24335;?017年下降4.59个百分点。

  ?#26723;?#20851;注的是,2017年美邦服饰营业收入同比下降0.71%至64.73亿元,净亏损3.06亿元,同比2016年由盈转亏,2016年盈利3616万元。

  据美邦服饰公开资料显示,去年业绩的复苏主要得益于集团实?#22411;?#21160;品牌、产品、渠道、零售等升级战略,推进公司品牌与产品竞争力进一步提升。

图为美邦服饰2018年主要业绩数据

  美特斯邦威创立于1995年,主要通过“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”的模式发迹,采用同样模式发展的国内服饰品牌还有海?#34903;?#23478;、森马等。据Euromonitor统计,2006年美特斯邦威在国内休闲服饰零售业的?#21152;新?#36798;到0.95%,在国内市场主要的休闲服品牌中居首位,2008年在深圳上市的美邦实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率,令众多服装品牌望尘莫及,更在金融危机时期凭借庞大的营销网络规避了风险。

  但在2011年到2012年间,高库存、零售疲软重创中国服饰产业,以?#21592;?#20026;首的电商迅速崛起,给线下门店造成巨大冲击,同时国内服装品牌还要面对涌入中国市场的Zara、H&M和优衣库等国外快时尚巨头的挑战,纷纷陷入困?#22330;?012年美邦服饰遭到上市后的首?#20301;?#38081;卢,净利润同比下滑42%至8.5亿元,并面临着终端压货、管理层大范围出走、项目入不敷出等糟糕局面,美邦服饰开始大规模关店,2012年门店总数为5220家,2016年底仅剩大约3900家。

  为了转型,集团?#35789;?#20154;周成建曾考虑引入Zara的模式,早前推出高端子品牌ME&CITY时就表示想效仿Zara的供应链,甚至深入Zara代工厂做调查,立志打造“中国版Zara”,然而2009年ME&CITY只卖出3.5亿元,反而成为美邦服饰的业绩拖累。

  有分析指出,美邦服饰根本无法去学Zara等快时尚,因为订货制的主动权掌握在了大量加盟代理商手中,实际上形成了自下而上的组货制。一方面,加盟商为了盈利最大化更希望获得爆款造成非畅销款?#30446;?#23384;积压,另一方面在整个时?#34892;?#19994;向快速生产的?#36739;?#36716;变下,美邦服饰供应链2至3个月的上新速度已过了流行季节,最终导致了存货数量不断攀升。

  除此之外美邦服饰还尝试过不同的转型计划,2008年就在?#21592;?#24320;设线上门店,是最早?#36816;?#30005;商的?#23601;?#26381;装集团之一,之后还推出电商平台“邦购网”、尝?#20113;?#21160;O2O战略,意图将实体店铺和互联网运营融合,实现线上线下的互通。不过由于随之而来的供应链和物流问题,这些转型计划纷纷宣告失败,2010年以后美邦服饰库存问题严重,库存资产占比一直维持在20%以上,此后美邦服饰只能依靠打折促销来削减库存。

  有业界人士指出,美邦的优势一直在门店营销上,盲目跟随电商浪潮的转型策略反而使其丧失原本的竞争力,部门数量的增加造成了彼此信息沟通的壁垒,影响到采购的选择,造成供应链效率的?#26723;?#21644;库存堆积。

  2016年,?#35789;?#20154;周成建辞去董事长职务?#21496;?#24149;后,2017年其女儿胡佳佳在接任集团董事长兼首席执行官后便开始着手集团的再次转型。为了集团更好地年轻化,重组后的董事会除三人为“70后”外,其余7名均为“80后”,周成建时年19岁的儿子胡周斌则出任集团服饰总裁助理,负责互联网与创新业务。

  在发展战略方面,胡佳佳首先停止?#20284;涓盖自?#23450;于投资互联网大数据和O2O业务的42亿元增资计划,并在2016年年报中指出未来的发展关键?#36866;?ldquo;聚焦主业、回归主业”。此后美邦服饰就开始重拾线下渠道优?#30130;?#22312;巩固一二线城市业务的基础上,把目光投向了具有更大潜力的三四线城市。2017年12月23日,集团主品牌Metersbonwe开启“百店同开,千店同庆”活动,同时开业全国100多家门店,并表示将把品牌塑造成代表年轻文化的生活方式品牌。

  此外,集团迅速对产品进行品牌升级策略,将主品牌细分出MTEE街头?#27604;ぁSELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮流范、NEWear休闲风五大风格,以集合店或风格店的形象呈现,充分满足消费升级下消费者的多元化需求。

  美邦服饰还不断丰富旗下品牌矩阵,目前共拥有Metersbonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH'IN五大主力品牌,同时运营着邦购B2C电子商务平台。数据显示,ME&CITY品牌去年全年实体零售收入同比大涨21%,Moomoo和ME&CITY KIDS童装实现店铺零售收入同比增长32%。

  对于集团目前的转型方式,周成建早前坦承,互联网商业的高速发展是享受了价格敏?#34892;?#30340;红利,现在这个时代已经结束了,围绕价格的竞争是不可?#20013;模?#26410;来的竞争将围绕品牌、创意和线下体验展开。

  事实上,在电商?#22303;页?#20987;以及消费者结构发生变化的当下,Zara等快时尚们自身的业务转型也迫在眉睫,据时尚机构Thredup对消费者的调查显示,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者,快时尚正在失去年轻人市场,而美邦服饰不再盲目模仿快时尚的发展模式,通过重拾自身优势和优化产品的方法似乎能在?#23601;?#24066;场发展得更好。

  不过有分析人士指出,虽然胡佳佳?#19994;?#32654;邦困局的根源或成为亏损缩窄的转折点,但既要安抚投资人又要弥补?#24335;?#32570;口的美邦集团在短期内可能难以快速见成效。现在,美邦服饰除了要面对Zara、H&M等快时尚和电商的冲击,还要面对国内同行业的更多竞争对手。

  除了美邦服饰,太平鸟也开始向年轻化转型积极扩展国?#36866;?#22330;,2018年净利润大涨23%至5.6亿。国内体育巨头安踏、李宁也分别通过加大集团品牌矩阵、改变设?#21697;?#26684;等道路实施转型计划,纷纷创下业绩新高。(?#30001;?#38405;读:安踏去年销售额同比大涨44.4%至241亿人民币)

  截至今日收盘,美邦服饰股价下跌0.37%至2.71元,自今年以来股价累积上涨16%,目前?#20804;?#32422;为68亿人民币。

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