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揭开生鲜供应链的黑箱 最后1公里是个伪命题

2019-01-20·来源:生鲜零售内参徐姁 阅读:5460
   
在生鲜的供应链里,前面的一万公里比最后一公里重要得多。所谓解决最后1公里的问题,是个伪命题,也是对商品品质非常大的侵害。

在生鲜的供应链里,前面的一万公里比最后一公里重要得多。所谓解决最后1公里的问题,是个伪命题,也是对商品品质非常大的侵害。

生鲜一直是大众日常消费品中消费量最大、购买频率最高的产品。一方面,大量创业者、电商巨头和资金在不断涌入,但电商渠道的销售占比仍然只有3%左右。

另一方面,在这样的万亿蓝海中,能实现盈利的企业不足1%。标准化程度低、损耗率高、品控难度大等特点,带来大量机会的同时,也带来了重重阻碍。

从O2O到生鲜店,再到社区团?#28023;?#36825;些年生鲜电商的发展似乎都把重点放在了解决最后一公里的问题上。从次日达到两小时达再到半小时达,生鲜离消费者越来越近,服务也越来越快,但生鲜电商行业的盈利问题似乎依然难解。

都在强调供应链,但生鲜电商供应链如何突破?最后一公里是不是生鲜电商的核心问题?为什么生鲜电商企业大多难以实现盈利?

近日,本来控股副总裁、本来生活网总经理刘有才在创业黑马新消费产业大课上,分享了对目前生鲜市场现状和几种打法的独到见解,并?#21592;?#26469;生活网为例,从供应链、用户、产品等角度深度拆解了生鲜零售的打法和商业本质。

本来生活网成立于2012年,在模式上经历了7年的探索,从B2C到P2B再到O2O,成功打造推出?#39029;取?#29366;元蟹等品牌,覆盖全国354个城市,拥有超过3600万会员。

刘有才认为,无论是生鲜的来源还是品质,一定要揭开生鲜前端供应链的黑箱。对生鲜品质的保障,前面一万公里的工作?#23545;?#22823;于最后一公里。所谓解决最后1公里的问题,是个伪命题,也是对商品品质非常大的侵害。

以下系刘有才分享节选,经野草新消费编辑整理:

1

很多人抱着让世界质变的初心

几乎都走上了变质的道路

跟我们公司合作的很多企业,给我的评价是鹰派,每天在公司喊打喊杀。我们其实是想为生鲜电商行业杀出一条血路。

今年本来生活网实现了全年盈利,这条血路特别不容易。2012年,生鲜电商爆发后大?#26131;?#20102;很多模式创新:2C、前置仓、店仓、网红、社?#21644;?#36141;等等。我?#21069;?#26412;来生活网定义为P2C,就是从生产到消费。

很多人抱着让世界质变的初心,结果几乎都走上了变质的道路。我总结了四个套路:

1、过度补贴

2、过度服务

3、熟人推广

4、消费降级

1、过度补贴

过度补贴,就是通过大金额的补贴买流量,不断?#20204;?#28903;转化率和复购率再融资,这就是To VC模式,自身造血能力非常弱。这种用补贴累?#30772;?#26469;的需求,很直白地讲,是假需求。

在生鲜电商行业里,这种情况还大量存在。比如农民卖大闸蟹,好不容易做出品牌了,明明能卖到30、40块一只,你去补贴,一下?#19994;?块9?#34903;唬?#20154;家以后怎么做生意?过度补贴对平台模式来说,可以覆盖全客层。对垂直模式来说,会导致流量成本居高不下。

几年前,国内很多大的电商生鲜?#26723;潰?#37117;是本来生活网在实际执行。为什么交给本来生活网?因为自己做亏钱。他不向我们收平台使用费,让我?#21069;?#29983;鲜?#26723;?#20570;起来。

我们发现尽管大平台流量巨大,但是流量精?#32423;?#19981;高。做全品类的时候,这些流量是有用的;但是单独做一个品类,有用的流量万分之一。用大补贴刷,也许能刷出来一个互联网的功能型产品,但是很难刷出来一个多业态分布的万亿级生鲜市场。

我记得三年前上海有一家生鲜企业,当时地铁、街边全是这家企业的广告,打五九还是六九折,结果一个月过后,广告还没撤,这家公司就撤了。生鲜电商一头连?#25490;?#19994;生产,一头连着市民消费。市民消费出问题,钱没了。但是农业生产的人更苦,他们的钱没了,谁去种地,谁去修剪果树?

2、过度服务

现在哪个门类在服务上的竞争,比生鲜电商还激烈?我觉得不多。生鲜电商原来是次日达,现在从次日达提升到?#27604;?#36798;。?#27604;?#36798;里又推出了?#35098;?#36798;、30分钟达、15分钟达,这使整个生鲜电商的服务得到了很大提升。

现在买?#21496;?#20687;买救命药一样,可是买?#33487;?#30340;那么急吗?想要在15分钟内拿到商品,就要在距离用户15分钟路程的地方,把商品、仓储、配?#25512;?#19979;去,耗用的商业成本非常巨大。

这三件事做完后15分钟达就OK了吗?不是。15分钟达还意味着你的库存周转要非常快,不能配错商品,否则就有报损。?#34892;?#29983;鲜企业,因为在过度服务上走得过于超前,背了很大的包袱。无法后退,普遍在用大的亏损支撑。

3、熟人推广

2016年社区团购起步于长?#24120;?018年上半年融资额超过20亿,现在真实情况恐怕是哀鸿遍野,它很像2017年的无人零售。有谁真的从社区团购中?#35098;?#20102;?教大?#26131;?#31038;区团购的那波人?#35098;?#20102;。

我分析过社区团?#28023;?#27604;如我是一个在家的全职太太,没有什?#35789;?#24178;,可以在社区拉群。生意做得小的时候,我能拉近社区里的朋友关系,分享一些好东西。但生意做大了之后,要不要雇人配送,各种帐目要不要记?以前把原来的客厅当仓库,既卖又送,但当这些隐形成本变?#19978;?#24615;之后,就出问题了。

社区团购建立在强熟人关系上,一开始特别容?#29366;?#24320;市场。可是卖了一圈之后靠什么?顾客?#31471;?#20102;怎?#21019;?#29702;?我经常看到团购群里有起义的现象,有时候群里面200、300人一起?#36136;攏?#26368;后群主说咱们散了吧。

我认为,社区团购初期打开市场容易,后期面临着商业策略和客群的不稳定,长期来看很难经得住零售的检验。如果我们每个人都能做生意,让社区团购灭掉专业的社区服务,是不是意味着商业专业化的倒退。

如果一个人团购能做,兼职的咨询也能做,那他的工作到底是什么?7-9点钟卖菜、9-11点钟做商业咨询、11点到几点又在做什么。一个?#33487;?#30340;?#24515;?#20040;大的能力吗?我觉得这事得慢慢思考。

社区团购、网红的起来,跟工具有非常大的关系。微信也好,阿里也好,是工具为个体赋能。做商业确实要利用工具红利,但是工具红利不能绑架我们的商?#30340;?#24335;或者人的行为模式。

4、消费降级

今年很多人都讲消费降级,我认为消费降级和消费升级是并存的,但是长期来看,一定是消费升级。消费升级不是指原来的便宜东西变贵了,应该是好东西变得便宜了,能让更多人享受了。

另外,打消费降级的旗号做生意的,不过是?#35835;苏?#32670;布,为收不义之?#26222;?#20102;一个借口。如果我们以消费降级为理由,做质量很差的产品卖出去,这真要出事。

做坏产品的人,从自身的生意逻辑来说长久不了。当他做着做着有钱了,就两条路:

1、继续做这种9毛钱一盒的纸巾。

2、我要把这个纸巾做得更好一点。

假设他坚持第一种,这个社会就永远不往前走了。如果他要走第二条社会进步的路,再来一波做9毛钱一盒的兄弟把他干掉,那这个社会太糟糕了。

我想问问在场的投资人,有钱就可以任?#26376;穡?#26377;钱人绝不任性,因为他们经营企业,经营这个词融到了骨头里,他一分钱也要花在有用的地方。但是为什么有这么多任性的有钱?#22235;兀?/p>

钱是各位投资人投的,创业本身就是九死一生,当他掌握了钱,又用任性的方式,这种成功的几率到底有多大?有钱任性的结果是盲目?#38750;?#27969;量,不考虑商业本质。

第一,培养了一批专业的水军薅羊毛。自电商?#20284;穡?#21738;里有电商的bug,水军的帖子就过来了,很多电商企业要专门跟这波水军?#20998;?#26007;勇。?#27604;?#26377;钱任性的企业可以不斗,因为他需要刷单量,甚至会故意卖个破?#39304;?/p>

第二,进一步加大了流量成本。流量成本高其实是我们自?#32791;?#20123;操作方式不当造成的,如果一家创业公司是为了数字做搏斗,流量成本不高才怪。当你真真正正为自己的核心力量、核心商?#30340;?#24335;去做,就?#25442;?#22312;意这些数了,流量成本反而会降下来。

第三,经营效率极低,只能不断融资填补巨额亏损。如果一家生鲜电商,卖的东西值99块钱,但是发一张99减80的券,19块钱就能把它们拿走,消费者?#39029;月穡?#36825;是作死了自?#28023;?#22351;了行业名声。

我认为的商?#30340;?#26680;,是品质更好、价格更低、效率更高、享受的人群更广,这样才能真正能实现我们的消费升级。举个例子,大街上的阿克苏?#36824;?公斤一箱大约卖到30-45块钱,超市或菜市场里差不多五六十块钱,但是不到80块钱以上,基本上都不是真的。

?#36824;?#24066;场上卖的阿克苏,一年有600万吨,但是阿克苏?#36824;?#21407;产地在红旗坡,年产3万吨。跟600万吨比,是0.005的关系,也就是说在新疆都不一定能吃到真的,更别说北京。

本来生活网和红旗坡的阿克苏?#36824;?#21512;作,是想把市场上假的阿克苏扫一扫,告诉大家真的红旗坡阿克苏是什?#27425;兜馈?#22914;果大家都跑到街上买30、45块钱以下的阿克苏?#36824;?#26159;有人打着消费升级的概念发不义之财。

我们也对商品的价格做过变动,我们有一个很好的商品,想卖便宜一点做促销,结果量没怎么上来,倒把我们最忠实的用户得罪了,他说这么好的商品,你们凭什么要这样搞。

一定要相信消费者是很聪明的。菜市场上这个大白菜,你卖1.2,讲一讲价1.1。但是突然有一天,这个大白菜卖到5毛,消费者不敢买了,你这个大白菜到?#33258;?#20040;来的?

其实消费者价格是零售中必用的一个手段。但是如果在零售中,把价格手段用成了唯一的手段或者最主要的手段,这个生意模式是会出问题的。

2

在生鲜的供应链里

前面的一万公里比最后一公里重要得多

2012年7月17日本来生活网上线,那时候还有苏丹红、各种毒奶粉,我们希望自己的孩子别为吃的发愁,初衷是让大家的食物原汁原味,让生活返璞归真。我先讲一讲我们具体的做法。

第一, 完善供应链,升?#23545;?#33829;管理,满足客户的需要。零售不能离开供应链;

第二, 在生鲜的供应链里,前面的1万公里比最后一公里重要得多。

对于生鲜来说,一颗果子从树上摘下来,在呼吸就有生命,呼吸的时间越长,生命衰败越快,品质越差,所以我们做了预售。

今天卖一个果子,10天后才能拿到。第8天的时候摘下来,第9天到了仓库,第10天进行配送,它的衰败周期就两天。做次日达卖一个果子,明天就送给你,但是这个果子在仓库里待了8天,哪一个品质好?我们认为一定是前一个品质好。

无论是生鲜的来源还是品质,一定要揭开生鲜前端供应链的黑箱。对生鲜品质的保障,前面一万公里的工作?#23545;?#22823;于最后一公里。所谓解决最后1公里的问题,是个伪命题,也是对商品品质非常大的侵害。

我们整合了全球的生鲜供应链,2018年7月我们和首食本来供应链公司签约,10月入选了八?#35838;?"全国供应链创新与应用试点企业",很多人问我们全球买?#21482;?#25307;不招人。

其实买手不是吃美?#22330;?#30475;美景还做着生意的风光活,买?#36136;?#20808;要懂商品的概念,在整个?#36824;?#34892;业和品类里,哪个季节、哪个地方是最好的;其次要组织供应链,知道什?#35789;?#20505;去哪里?#19994;?#26368;好的?#36824;?#36825;些都是基础。

除此之外,买?#21482;?#35201;有非常强的前瞻意识。要预估哪个商品会卖得很火,一个买手,一年做一个成功的商品,创造的价值就了不得。

?#39029;?#26159;从本来生活网做起的,每年买手要在?#39029;?#37027;里蹲两个月以上,看着果园分拣果子,这个活很枯燥。但是他不这样做,就没有办法保障最终呈现的商品品质。本来生活网连续7年是?#39029;?#32447;上总经销,把?#39029;?#20570;成了中国橙橘类第一品牌、水果行业标准化的标杆企业。

所以做零售要真正实现产地直供的鲜活品质,为用户和零售端提供优质优价的美?#22330;?#26412;来生活网跟这些农人联合打造品牌,是成人达己。我们会全程派驻自己的品控人员,设定生产标准、监测加工?#26041;凇?#35268;范包装、规范储运,协同品牌一起开发,实现双方利益最大化。

我们合作了三四百个品牌,为什么?#39029;仍?#24847;跟我们走这么久?因为是我们一起打造的这个品牌。本来生活网相当于一个免费帮工,品牌卖得越好,品?#21697;?#26410;来的?#35098;?#23601;越高。但双方的共享,也让本来生活网获得了独特的商业资源。

3

全流程的精细化管理模式+精准客层

从田间到厨房,从供应链到用户,本来生活网是全流程的精细化管理模式。本来生活网通过了ISO三体系的?#29616;ぃ?#36136;量体系、环境体系和职业健康安全体系,保障了我们这种工作有章可循,记?#21152;?#36857;可查。

说几组秀肌肉的数据,本来生活网24小时妥投率99.5 %、仓储准确率达到99.999%、线?#31995;?#35805;是95%的接通率,其?#26723;?#20320;把售后这件事情做好,消费者的利益?#25442;?#21463;损,他就完全可以放心处理。

我们自己发明的环保包装,现在基本全行业都在用;我们卖的每一棵蔬菜,?#21152;?#26816;测指标、产品溯源。从采购运营、物流到客服,每个?#26041;?#37117;不能掉以轻心。

最后,数据化运营用户。我们通过老用户口碑带来的新用户,留存率在90%以上,月度复购超过50%,客单价超过200元。本来生活网在电商中呈现了另外一个奇葩的规律,电商的所有用户?#21152;?#29983;命周期,并且生命周期是衰减型的,本来生活网不是这样。

本来生活网在用户的全生命周期里面,单月的用户消费随着存活时间的增长,消费越旺盛,消费额越大,我们感觉这是一件特别美的事。这意味着我们获得了用户的认可,用户下的单越来越多才叫认可。

我们特别相信目标客层这件事情,有句话是除了江湖郎中的药,这个世界就没有普?#24066;?#30340;商品。所有的商品必须认准客层,没有客层的商品,就不叫商品。

定位客层决定了经营中的一系列动作方向,我们认为高客层可?#28304;?#20987;中低客层,但是中低客层很难反向打击高客层。精?#32423;?#20301;、目标客层,我们区分客层是分成多个维度:

维度一:不同的消费能力

比方说吃黄金?#36947;?#23376;的人,就鄙视吃红车的人,本来生活网有一波用户,就讲我吃的?#36947;?#23376;是黄金?#36947;?#23376;,你吃的?#36947;?#23376;是红?#36947;?#23376;。红?#36947;?#23376;前两年是19.9元/斤,但黄金?#36947;遄又?#23569;要50、60元/斤,?#28044;?#24863;上黄车真的比红车好。但是红车的消费人?#28023;?#22312;中国消费层面也挺高的。

所以我们做黄车,就做Rainier这种品种;做红车,我们就在世界上精选高端的品种和好的产区来做。

维度二?#22909;?#30830;商品结构和流量

在垂直电商自身的流量和引流中,目标客层占比越高,带来的成交和收益越大。大家都看网红直播,那我也去搞一个网红直播,但是这个网红系统拥有的流量,代不代表你的目标客层,或者说,到底有多少是你的目标客层。

怎么证明我的说法呢?那我就只能反问,为什?#20174;行?#28192;道,比如北京某超市,?#39029;?#23601;算降价也卖不出去? 本来生活网不降价还卖断货,就是因为客层在这里。你聚集了什么样的客层,就拿什么样的商品去服务他。如果商品错位了客层,好商品也是坏商品。

4

坚守品质,相信时间的力量

创业的人,都是聪明人。但是有时候因为竞争,我们就必须要选比别人更聪明的方式,所以会走的过?#20445;?#25110;者在方式上会有一些问题。

所以光比聪明还不行,还得比傻。比傻也许能够更长久,?#19994;?#30340;办法也许生命力更强。所以我们全公司都非常信这句话:坚守品质,相信时间的力量。

今年10?#36335;藎?#25105;们给全公司提了三个小目标:

1、 今年实现财年盈利。

其实在出预算的时候我就知道能盈利。但是光说不行,得做出来。2014年喻总把?#19994;?#21040;上海管华东,那时候我给华东提了一个目标,2014年财年?#36164;?#29616;销售额单区过亿。7?#36335;?#25226;?#19994;?#36807;去的时候,才做了几千万,年都过了一半,员工说全年要实现过亿,谁信啊?那我们打打看。年底过亿了,员工就信了。

我们又接着说,2013年、2014年、2015年,我们比上一年实现超过100%的增长,谁信啊?打打?#31383;桑?#21448;行了。慢慢地,下达的指令和指标大家就认了。

其实创业改变了很多人,让?#20999;?#19981;自信的人变得自信了,让?#20999;?#27809;有发挥出来的能力发挥出来了。我们这波人行了,创业这事就成了。

所以我们今年提出来这个目标,年中再跟大家搞一个动员会。当所有人都意识到原来那么一个艰难的、不可克服的、无法跨越的目标就在眼前要实现了,并?#26131;?#24049;亲身参与其中的时候,是什么状态?整个团队就是沸腾的状态。用这样的信心?#21019;?#19994;,信心越强,力量就越大,成功的机率就越高。

2、在一两年的时间里,建立起垂直生鲜电商盈利的数据化模型。虽然年盈利是一个事实,但是为什么盈利,以后怎么调整盈利?数据化的模型要是不出来,就不可控、不可预期、不可调整。

3、?#21592;?#26469;生活网的核心利益为?#34892;模?#24102;动整个生态链的发展。如果中国生鲜电商的发展不拉动中国整个农业发展,没出路。

再给大家讲几个我的感受。

第一,我们以生鲜为信仰。德鲁克说,信仰要经历绝望,只有经历绝望之后的信仰,才叫真正的信仰。做生鲜我们经历过非常多的苦难、折磨,恰恰把我们折磨到极致的时候,内心反而生出?#33487;?#26679;的信仰:生鲜这条路真的值得走,这门生意真的值得做,因为四处都需要我们去做很多的工作。

第二,生鲜市场是一个蓝海市场,足以支撑优秀企业的诞生。目前生鲜企业还没有超过市场体量1%的,足够大家去发展。

第三,我们以做事业的心态来做生意,靠的是信念的支撑。和?#20405;?#20197;做生意的心态做生意的,真的不一样。要是以做生意的心态做生意,赚钱的方式多了,为什么一定要在这里。

第四,成功意味着你下定决心义无反顾,这也是德鲁克说的。如果你三心二意,给自己留那么多的退路,时时刻刻都在比较自己的得失成败,那么你就在这种比较中度过余生,一世无成。

5

抓住本质,拥抱机会

如果刚才是世界观,这个就是方法论。抓住本质,拥抱变化。

社会的每一个变化,都为零售提供了机会,这些机会?#20102;?#30528;巨大的商业价值。生鲜是零售升级的超级入口和主赛道,生鲜生意的很多价值和意义,还在被逐步发掘和?#29616;?#20013;。

马云为什么提新零售,为什么要做?#26032;恚?#20854;实我们对生鲜价值的研究还?#23545;?#19981;够。传统零售把生鲜作为工具在用,生鲜都是亏钱的,一个大卖场要开,先拿生鲜来引流。传统大卖场里的生鲜,不是利润贡献部门,而是一年要亏掉多少钱。

但是本来生活网不是这样,我?#20405;?#26377;生鲜,所以我们是跟供应商共建品牌,互相受益。就像很多创业人选择了一个独辟蹊径的路,要做某一个大企业或者大产业的工具。

其次,消费升级的本质是品质升级,我们坚持服务人,不利用人性弱点。人性弱点是什么? 9块9包邮,试试看,是不是利用了人性弱点。用便宜的价格搞过来的都是小果子,有各种各样的问题,这种方式不?#40092;省?#25152;以我们不利用这种人性的弱点,这是我们全体运营人员坚持的一个要素。

最后,生鲜零售江湖的决斗,要对自己狠一点。今天创业的人,对自己不狠不行。零售的生意拼到最后,是生意模式自身运作效率的比?#30784;?#23545;自己狠一点有两层因素:

因素一:单体的个体要狠一点,我们创业的这些人、这些员工群体要狠一点。

因素二:我们整个的生意模式、运作模?#25581;?#29408;一点。

这是我们经常说的,本来生活网一直在努力改进着每一个微小的细节,希望通过我们的努力用互联网+中国大农业的方式重塑中国农业的价值与尊严。

我们如果搞一场活动,至少有二三十个使领馆的农业参展商会跑过来,甚至日常有很多国外的农业领事到本来生活网?#31119;?#22823;量的国外农产品价格便宜、质量好、口感好,你要不要?

其实我们也有土地、水资源,阳光也不比国外差,人也很努力,为什么我们自己不能产好东西呢?为什么不能像?#39029;?#19968;样,把标准化做好、品质做好,卖一个高价格?

之前在云南?#39029;?#21334;三四块钱一斤,现在全国卖到10几块钱一斤,因为本来生活网把?#39029;?#20570;起来了,整个中国橙橘类品质提升,各地橙子的品质都提升,诸橙现在跟国外产的橙子是平价的。这样我们在农业的柑橘橙类里,才能跟国外的这些产品平起平坐。

做生鲜电商,最后要落脚到对中国农业的发展。如果没有正向帮助,就算他生意做得好,也是做恶,因为他去毁人家的品牌来成就自己的流量,并且是烧自己的钱来成就流量。

本来生活网跟中国做农业的这些企业,一起成长,一起标准化,把溯源做起来。中国的农?#22235;?#22815;赚到钱,本来生活网也能赚到钱,哪怕我们没有别人任性,但是我们赚到这些钱都是良心的钱,我们也实现了企业的良心发展。

(来源:生鲜零售内参 徐姁)
?#20037;?#36131;声明:本网站部分内容来源于合作媒体、企业机构、网友提供和互联网的公开资?#31995;齲?#20165;供参考。本网站对站内所有资讯的内容、观点保持中立,不对内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。如果有侵权等问题,请及时联系我们,我们将在收到通知后第一时间?#21672;?#22788;理该部分内容。】
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